天璐網絡：三步走策略 洞察用(yòng)戶需求

一家知名(míng)的互聯網公(gōng)司給應聘者出了這樣一道非常經典的面試題：如何把刮胡刀(dāo)賣給張飛?出這道題的目的不是為(wèi)了招到一個頂尖銷售，而是考察應聘者分(fēn)析問題的思路。銷售問題無論如何分(fēn)析，都離不開更初的原點——對用(yòng)戶需求的洞察。

這道經典面試題也引來了網友們的衆說紛纭。有(yǒu)的說賣給張飛刮胡刀(dāo)，讓他(tā)去剃别人的胡子，也有(yǒu)的說在這個顔值即正義的時代應該向張飛輸出“顔值高”的價值觀。與“向張飛推銷剃須刀(dāo)”這道題異曲同工(gōng)的還有(yǒu)一個“去非洲賣拖鞋”的故事，非洲人不穿鞋，一個銷售認為(wèi)沒有(yǒu)市場，另一個則認為(wèi)市場非常大。

通過這兩個例子我們可(kě)以發現，所有(yǒu)的營銷行為(wèi)都是圍繞用(yòng)戶需求展開的，網絡營銷也不例外。借以上話題天璐網絡來介紹一下在互聯網上做用(yòng)戶需求的三個階段。

一、跟随用(yòng)戶

跟随用(yòng)戶就是順應用(yòng)戶的認知。比如，美團打車(chē)和滴滴外賣，消費者傳統認知中(zhōng)認為(wèi)美團是做外賣的，而滴滴代表的是打車(chē)。這樣一混淆增加了消費者做出選擇時的難度。

跟随用(yòng)戶，是做用(yòng)戶需求的初級階段，用(yòng)戶有(yǒu)什麽需求就去滿足這個需求，用(yòng)戶反饋什麽問題就改什麽問題;用(yòng)戶現在是什麽習慣，就根據用(yòng)戶的習慣去做推廣。這個階段做用(yòng)戶需求的難度較低，我們可(kě)以通過使用(yòng)百度指數、關鍵詞挖掘工(gōng)具(jù)捕獲用(yòng)戶的需求。

百度指數方面可(kě)以通過百度指數分(fēn)析關鍵詞的搜索情況以及走勢如何，是否有(yǒu)足夠的市場需求;可(kě)以通過需求圖譜分(fēn)析，搜索相關關鍵詞的用(yòng)戶主要有(yǒu)哪些關聯需求;可(kě)以通過人群分(fēn)析了解到相關業務(wù)需求的人群年齡段、性别情況、區(qū)域分(fēn)布等情況。

而通過關鍵詞挖掘分(fēn)析工(gōng)具(jù)，可(kě)以了解到對應用(yòng)戶群體(tǐ)的需求點分(fēn)布在哪些地方，以及對應的精(jīng)準度如何。這個時候就可(kě)以結合企業自己的優勢，采取田忌賽馬策略切入市場。

二、比肩用(yòng)戶

比肩用(yòng)戶，就是“化身用(yòng)戶”，把自己代入到用(yòng)戶這個身份，思考“我”到底需要什麽。比肩用(yòng)戶是做用(yòng)戶需求的第二個階段，這個階段需要有(yǒu)一定的産(chǎn)品素養和能(néng)力，代入用(yòng)戶使用(yòng)産(chǎn)品的場景，來理(lǐ)解用(yòng)戶希望在這個産(chǎn)品中(zhōng)獲得什麽、用(yòng)戶在使用(yòng)産(chǎn)品中(zhōng)存在哪些障礙。網絡營銷中(zhōng)無論是網絡推廣還是網站建設都離不開用(yòng)戶思維。

拿(ná)網站建設來講，很(hěn)多(duō)用(yòng)戶都會通過建設營銷型網站的方式達到營銷的目的，但事實證明很(hěn)多(duō)網站都是失敗的。那是因為(wèi)很(hěn)多(duō)網站簡單粗暴地堆砌了很(hěn)多(duō)營銷元素，絲毫不考慮用(yòng)戶體(tǐ)驗，這樣的網站是毫無意義的。

網站建設要考慮用(yòng)戶需求，首先在外觀建設上需要簡潔明了，導航清晰，方便找到所需要的欄目。内容建設上更需要考慮用(yòng)戶需求，網站外觀吸引消費者，考慮用(yòng)戶需求的内容才是達成營銷目的的關鍵。解決用(yòng)戶問題，滿足用(yòng)戶需求，有(yǒu)利于網絡營銷業績的提升。

3. 引領用(yòng)戶

引領用(yòng)戶，需要在深入理(lǐ)解用(yòng)戶需求本質(zhì)的前提下，給出更佳的解決方案。舉一個非常生動的例子：

假設從A到B，用(yòng)戶現有(yǒu)的交通工(gōng)具(jù)是馬車(chē)。用(yòng)戶抱怨輪子不好、馬不好，跟随用(yòng)戶就會換一匹馬或者換一個輪子;化身用(yòng)戶，就會站在用(yòng)戶的角度考慮問題，理(lǐ)解用(yòng)戶需要的是一輛更快更平穩的車(chē)，那我們可(kě)能(néng)會做出一輛汽車(chē);如果是引領用(yòng)戶，洞察到用(yòng)戶需求的本質(zhì)，就會為(wèi)用(yòng)戶創造一個更快更舒服的工(gōng)具(jù)到達目的地，比如飛機、高鐵。

引領用(yòng)戶，往往需要颠覆用(yòng)戶現有(yǒu)的習慣或者認知，前期需要花(huā)費大量的成本去教育用(yòng)戶，但是一旦成功，将得到一片藍海。

引領的方法有(yǒu)很(hěn)多(duō)，一般可(kě)以通過人物(wù)引領、新(xīn)聞引領、活動引領、事件引領的方式。這就需要全案網絡營銷的整體(tǐ)配合。天璐網絡會根據企業品牌及産(chǎn)品戰略進行規劃，在項目執行前期，進行充分(fēn)的用(yòng)戶調查和分(fēn)析，跟蹤用(yòng)戶行為(wèi)，關注用(yòng)戶潛在的想法和需求，引導目标用(yòng)戶的思維和需求，樹立網絡品牌形象，讓營銷效果得到更大的提升。

經過用(yòng)戶需求三個階段的分(fēn)析，我們再回到“去非洲賣拖鞋”的例子，就可(kě)以知道認為(wèi)沒有(yǒu)市場的銷售是根據用(yòng)戶現有(yǒu)的行為(wèi)和需求做出的判斷，那麽他(tā)會把精(jīng)力放在對拖鞋已有(yǒu)一定認知的市場，但這種市場競争也必然激烈，收益較低;而認為(wèi)市場巨大的銷售則是在深入理(lǐ)解用(yòng)戶需求本質(zhì)的前提下，發現了用(yòng)戶沒有(yǒu)意識到的需求，進而做出非洲市場很(hěn)大的判斷。但前期需要教育用(yòng)戶，在用(yòng)戶的腦海裏建立起需要拖鞋的認知，難度大，成本大，但如果成功，他(tā)的收益也是巨大的。做用(yòng)戶需求，需要根據産(chǎn)品的發展階段和公(gōng)司本身具(jù)有(yǒu)的資源綜合考慮，根據不同戰略決策的投入産(chǎn)出比，選擇更佳的戰略方案。